Sharkism - Tổng Quan Về Marketing (phần 2): Khái Niệm Marketing

4. Khái niệm marketing theo lý thuyết chung

4.1. Các khái niệm cốt lõi của marketing

Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing, mỗi cách định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing.

Khái niệm marketing của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – America Marketing Associate):

Năm 1960:“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối và lưu thông hàng hóa với nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra. Khái niệm này chưa thể hiện được tư tưởng “làm sao có thể sản xuất ra sản phẩm có thể bán được”.
Năm 1985:“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Khái niệm này nêu rõ là sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng, dịch vụ, …. Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận, xác định rõ chức năng của marketing là không chỉ bán hàng hay phân phối hàng hóa. Những quan điểm này dần tiếp cận gần với quan điểm hiện đại về chức năng của marketing.

Khái niệm marketing của Viện Marketing Anh Quốc (UK Chartered Institute Of Marketing):“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thật sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Đây là khái niệm tương đối hoàn chỉnh, thể hiện rõ các bước trong marketing gồm: tìm nhu cầu phát hiện đánh giá lượng cầu xác định quy mô sản xuất sản xuất hàng hóa phân phối / bán hàng. Khái niệm này khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.

Philip Kotler định nghĩa marketing:“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm này được Philop Kotler trình bày dưới trạng triết lí, phương châm của con người. Xác định rõ ý tưởng cội nguồn của marketing là nhu cầu và ước muốn, thể hiện được nội dung cơ bản của marketing là trao đổi giá trị. Điều này chứng tỏ marketing cần thiết cho tất cả mọi người.

Nhìn chung, các khái niệm về marketing đều dựa trên những vấn đề cốt lõi sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường.

tong-quan-ve-marketing-2

Hình 3: Các khái niệm cốt lõi của marketing

4.2. Phân tích các khái niệm cốt lõi của marketing

4.2.1. Nhu cầu tự nhiên (Needs)

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận thấy được. Nhu cầu tự nhiên của con người thường rất đa dạng và phức tạp, cụ thể:

Nhu cầu sinh lý cơ bản (ăn, ngủ, wc, …).
Nhu cầu xã hội (mối quan hệ, tình cảm, cảm xúc, …).
Nhu cầu cá nhân (tri thức, tự thể hiện mình, …)

Những nhu cầu trên là một phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay do marketer tạo ra. Nếu những nhu cầu này không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Trong trường hợp này thì con người sẽ chọn một trong hai cách giải quyết: hoặc là tìm đối tượng có khả năng giải quyết các nhu cầu tự nhiên, hoặc là cố gắng kiềm chế và gạt bỏ nó.

4.2.2. Mong muốn (Wants)

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hóa và các cá tính của con người. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn tỉ lệ nghịch với nhau, nhu cầu thì ít nhưng mong muốn thì lại rất nhiều. Những mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng (doanh nghiệp, tôn giáo, trường học, gia đình, …) và định chế xã hội.

4.2.3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)

Nhu cầu có khả năng thanh toán là những mong muốn có được những sản phẩm và dịch vụ cụ thể kèm thêm điều kiện có khả năng và sẵn sàng chi trả để sở hữu hoặc trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ đó. Doanh nghiệp không chỉ định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

Cơ bản thì những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước đó.

Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những nhu cầu, mong muốn bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.

4.2.4. Sản phẩm

Những nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của ngon người sẽ gợi mở nên sự sản phẩm. Sản phẩm trong marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị (lợi ích) mong muốn cho họ và vì chúng mà người tiêu dùng mua nó.

4.2.5. Sự thỏa mãn, lợi ích (giá trị) và chi phí

Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa các lợi ích (giá trị) mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Lợi ích thường có hai loại là lợi ích cơ bản và lợi ích bổ sung. Ta tạm hình dung theo ví dụ sau:

Khi một khách hàng đến doanh nghiệp mua hàng, những lợi ích cơ bản mà họ chắc chắn sẽ nhận được có thể bao gồm:

Lợi ích về sản phẩm: sản phẩm tốt.
Lợi ích về dịch vụ: dịch vụ tận tình.
Lợi ích về con người: nhân viên vui vẻ, mang lại cảm giác thoải mái.
Lợi ích về thương hiệu: sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng giúp nâng cao giá trị bản thân.

Khách hàng sẽ có hành vi chuyển đổi những lợi ích này thành một giá trị có thể đong đếm một cách rõ ràng bằng con số, cụ thể là tiền.

Nhưng ngoài những lợi ích cơ bản đó ra, khách hàng còn nhận được những lợi ích bổ sung khác mà họ (có thể) sẽ không nhận ra, chẳng hạn như:

Phí tổn về tiền bạc: mua sản phẩm tốt sẽ giảm bớt chi phí sửa chữa, bảo dưỡng.
Thời gian và sức lực: không phải tốn thời gian và công sức để đi chỗ khác để lựa sản phẩm khác (cùng loại) vì đã mua được sản phẩm vừa ý.
Tinh thần: dịch vụ và nhân viên quá tốt mang lại cảm giác thoải mái, giúp cho tinh thần tốt, có thể làm tốt nhiều việc khác.

Cộng hai loại lợi ích lại thì đây mới chính là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được. Nhưng thông thường thì khách hàng chỉ nhận ra là bản thân nhận được lợi ích cơ bản, một số rất ít khách hàng nhận ra rằng mình được nhận thêm lợi ích bổ sung. Nhiệm vụ của doanh nghiệp nói chung và marketer nói riêng là giúp khách hàng biết được là với cùng một số tiền bỏ ra, họ không chỉ nhận được những lợi ích cơ bản rõ ràng trước mắt mà họ còn nhận được những lợi ích bổ sung sau đó. Điều này giúp cho khách hàng có cảm giác họ nhận được nhiều hơn so với số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm.

Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá trị mà họ kì vọng. Những kì vọng đó thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng từ trước, thông qua truyền miệng của mọi người, lời hứa hẹn từ người bán hoặc thông tin từ các đối thủ cạnh tranh. Có 3 mức độ thỏa mãn so với kì vọng:

Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kì vọng.
Khách hàng hài lòng nếu kết quả mang lại tương xứng với kì vọng.
Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá kì vọng.

Marketer có thể tác động, thậm chí là thay đổi kì vọng của người mua. Các giải pháp marketing hợp lý là gia tăng kì vọng của khách hàng đồng thời đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với kì vọng đó.

4.2.6. Trao đổi và giao dịch

Trao đổi là một trong 4 cách (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin, trao đổi) để con người nhận được sản phẩm mà họ muốn. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một đối tượng khác bằng cách cống hiến lại một thứ gì đó tương xứng hoặc được đối phương chấp nhận. Trao đổi chính là khái niệm cốt lõi để cho ra đời marketing.

Trao đổi chỉ tự nguyện xảy ra khi:

Mỗi bên có cái gì đó có thể có giá trị với bên còn lại.
Mỗi bên đều có khả năng truyền thông và phân phối.
Mỗi bên đều được tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đối.
Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi trao đổi với bên kia.

Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì ta nói đó là một giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một vụ giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên, liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.

4.2.7. Thị trường

Quan điểm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Theo quan điểm kinh tế, thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hóa mua bán, là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Với quan điểm của người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua (người mua hiện thực) và những người có thể sẽ mua một mặt hàng nào đó (người mua tiềm năng).

Doanh nghiệp không thể nào thỏa mãn tất cả các nhu cầu, mong muốn của khách hàng nên sẽ lựa chọn và tập trung vào nhu cầu và mong muốn nhất định của một hoặc một nhóm khách hàng, ta gọi đây là thị trường mục tiêu.

5. Khái niệm marketing theo tư tưởng hiện đại (theo quan điểm của vlogger Giang Ơi)

5.1. Khái niệm marketing

Khái niệm marketing của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – America Marketing Associate) năm 2017:“Marketing là sự tổ chức những hoạt động trong quá trình sáng tạo, truyền đạt, kết nối và trao đổi giá trị để mang lại lợi ích trong tiêu dùng (khách hàng, đối tác, xã hội, … nói chung)”.

“Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicateing, delivering and exchanging offering that have value for customers, clients, partners and society at large” – AMA (2017).

Tóm lại, người bán mang lại lợi ích cho người mua và nếu lợi ích này được người mua đón nhận thì người mua sẽ mang lại lợi nhuận cho người bán. Để dễ hình dung về marketing như là một sự tổ chức các hoạt động cụ thể, ta cùng xem một quy trình bán rau cơ bản như sau:

tong-quan-ve-marketing-4

Hình 4: Một quy trình bán rau cơ bản

Ở ví dụ này, một cô bán rau bình thường ngoài chợ, tuy chỉ làm những công việc trao đổi hàng hóa bình thường nhưng ẩn chứa trong đó là cả tổ chức các hoạt động cụ thể khác nhau, cụ thể hơn:

Đầu tiên, cô bán rau xác định khách hàng mục tiêu của mình: đó là các bà mẹ bỉm sửa, các bà nội trợ với nhu cầu cơ bản:

Hàng ngày đều nấu cơm nên sẽ đi chợ thường xuyên.
Họ quan tâm đến sức khỏe và nhan sắc họ sẽ dùng nhiều rau hơn.
Sản phẩm là một mặt hàng giá rẻ, vì khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ nên họ sẽ mua ngay mà không cần phải cân nhắc quá nhiều về kết quả và kì vọng.

Bước hai, sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu, cô bán rau bắt đầu tập trung vào sản phẩm:

Trồng rau sạch.
Xịt nước cho rau nhìn tươi ngon.
Tìm mặt bằng sạch sẽ, phù hợp với sản phẩm.

Cuối cùng, cô bán rau bắt đầu kết nối với khách hàng của mình:

Thông báo với khách hàng là hôm nay có rau ngon.
Khách hàng vào hỏi thì ngoài bán rau ra, cô ấy còn có thể nói chuyện khác, làm cho khách vui.
Đưa ra những chương trình khuyến mãi (cụ thể là nếu bán cả bó thì chỉ cần bán 9.000^đ là lời rồi, nên cô bán rau mới đưa ra chương trình “mua nửa bó thì 5.000^đ mà mua cả bó thì 9.000^đ với mục tiêu là bán được cả bó chứ không phải bán nửa bó).

Tóm lại, mục đích của marketing là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và hợp lý khi mua hàng.

5.2. Các giá trị mà khách hàng nhận được

Giá trị đối với người mua hàng (khách hàng) sẽ là giá trị cung cấp (sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, thương hiệu, …) sau khi đã loại bỏ đi chi phí mua hàng (chi phí mua sản phẩm, thời gian bỏ ra để nghe tư vấn, công sức đi mua hàng, …), được thể hiện theo công thức:

Giá trị đối với người mua hàng = Giá trị cung cấp – Chi phí mua hàng

Nếu ta giải quyết các vấn đề phát sinh trong chi phí mua hàng của khách hàng thì ta sẽ tạo ra được giá trị cảm nhận (perceived value) cho khách hàng, đó là sự đánh giá theo cảm tính của khách hàng về giá trị mà họ sẽ nhận được so với chi phí bỏ ra. Ta có công thức:

Giá trị đối với người mua hàng = Giá trị cung cấp + Giá trị cảm nhận

Tương tự như khái niệm marketing theo lý thuyết chung (mục 4.2.5), giá trị cung cấp tương tự với lợi ích cơ bản và giá trị cảm nhận tương tự với lợi ích bổ sung.

Đây là loại đánh giá chủ quan, nếu marketer hiểu được tâm lý và hành vi khách hàng thì có thể tạo ra được gói giá trị có vẻ như là nhiều nhất với một chi phí mua hàng có vẻ như là ít nhất. Điều này có nghĩa là khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động marketing (đây cũng là tiền đề marketing theo trường phái marketing hiện đại bắt nguồn từ năm 1960 đến nay).

tong-quan-ve-marketing-6

Hình 5: Sơ đồ thể hiện các loại giá trị mà khách hàng nhận được

5.3. Ý niệm của khách hàng

Ý niệm của khách hàng là một suy nghĩ, tư tưởng nào đó gắn liền với sản phẩm mà khách hàng lựa chọn, chẳng hạn:

Khi nhắc đến kim cương nghĩ ngay đến sự sang chảnh, cao quý, xa xỉ, vĩnh cửu, …
Khi nhắc đến sữa nghĩ ngay đến trẻ em, cao lớn, phát triển, đàn bò sữa, …

Thực tế có thể không phải như vậy, đó chỉ là ý niệm trong đầu khách hàng mà thôi. Marketer có nhiệm vụ phải khai thác các ý niệm đấy dựa trên hai yếu tố cơ bản nhất là nhu cầu và nỗi sợ. Mỗi một phân khúc khách hàng sẽ có nhu cầu và nỗi sợ riêng và mỗi một khách hàng đều sẽ có sự ưu tiên riêng dành cho nhu cầu và nỗi sợ đó. Khách hàng có ưu tiên nào thì marketer phải đưa ra thông điệp có giá trị tương ứng với ưu tiên đó của khách hàng.

Sản phẩm được tạo ra để giải quyết nhu cầu và nỗi sợ của khách hàng, và nhiệm vụ của marketing là làm cách nào để khách hàng nhận ra được điều đó.

Tuy nhiên, việc marketing dựa trên nỗi sợ cũng có mặt đen tối của của nó. Một số marketer đưa ra những nỗi sợ mà khách hàng chưa có hoặc không có và thuyết phục khách hàng nên có nỗi sợ đấy. Marketer sẽ quảng cáo những sản phẩm mà khách hàng tin rằng sẽ giúp khách hàng giải quyết những nỗi sợ mà khách hàng nghĩ là có trong khi thật ra là khách hàng không có nỗi sợ đó hoặc sản phẩm đó không đủ khả năng giúp khách hàng giải quyết nỗi sợ đó.