Tổng quan về marketing (phần 3): Các loại hình marketing hiện đại

Marketing là tập hợp những công việc liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, tiếp thị, phát triển thương hiệu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu chiến lược bán hàng, chăm sóc khách hàng, tâm lý khách hàng, đo lường hiệu quả,… Một số bộ phận chính trong marketing:

• Quảng cáo (Advertising).
• Tiếp thị trực thiếp (Direct Marketing).
• Nghiên cứu thị trường (Market Reseach).
• Chăm sóc khách hàng (Customer Service).
• Quan hệ công chúng (Public Relations).
• Phân phối (Distribution).
• Định giá sản phẩm (Product Pricing).
• Kinh doanh bán hàng (Sales).
• Lập kế hoạch truyền thông (Media Planning).

6. Các loại hình marketing hiện đại

6.1. Phân biệt giữa Non-Digital Marketing, Digital Marketing, Offline Marketing và Online Marketing.

Hiện nay, con người chủ yếu làm marketing theo hai dạng chính là Non – Digital Marketing (tiếp thị thông thường – không có kỹ thuật số) và Digital Marketing (tiếp thị kỹ thuật số). Để hiểu rõ về hai loại hình marketing này, ta cần tìm hiểu sâu về bản chất của chữ Digital trong khái niệm Digital Marketing.

Vậy rốt cuộc digital marketing là gì ? (theo quan điểm của Phạm Đình Quân)

Digital marketing, the promotion of products or brands via one or more forms of electronic media. –  SAS Software & Rasmussen College.

Tạm dịch: Digital marketing là quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua một hoặc nhiều hình thức truyền thông điện tử.

Electronic media are media that use electronics or electromechanical energy for the end user (audience) to access the content. This is in contrast to static media (mainly print media), which today are most often created electronically, but do not require electronics to be accessed by the end user in the printed form. – Wikipedia EN.

Tạm dịch: Truyền thông điện tử là phương tiện truyền thông sử dụng năng lượng điện tử⁽¹⁾ hoặc cơ điện⁽²⁾ cho người dùng cuối (khán giả) truy cập nội dung. Điều này trái ngược với phương tiện truyền thông tĩnh (chủ yếu là phương tiện in), ngày nay thường được tạo ra bằng điện tử, nhưng không đòi hỏi người dùng phải truy cập vào các thiết bị điện tử dưới dạng in.

• (1) Sử dụng năng lượng điện tử được hiểu là sử dụng môi trường kỹ thuật số bao gồm những công nghệ hoặc nền tảng như website, email, ứng dụng điện thoại, các mạng xã hội,…
• (2) Sử dụng năng lượng cơ điện được hiểu là sử dụng các thiết bị điện tử (kỹ thuật số) như ti vi, radio, điện thoại, màn hình LED quảng cáo ngoài trời, kính thực tế ảo,…

Electromechanical là từ ghép của từ electronic (điện tử) và từ mechanical (cơ khí/thuộc về cơ khí), ở đây nhằm nói tới việc sử dụng thiết bị điện tử.

Hình 6: Sơ đồ mô tả định nghĩa về truyền thông điện tử. @Phạm Đình Quân

Chúng ta thường nhắc đến digital marketing với những kênh quảng cáo trực tuyến đắc lực như Facebook Ads, Google Ads hay các chiến dịch email marketing, affiliate marketing mà quên rằng bản chất của digital marketing là tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số, và kỹ thuật số thì chắc chắn không chỉ xuất hiện trên mỗi internet.

Dựa trên sự nhầm lẫn đó, chúng ta hay chia marketing hiện đại ra thành hai loại chính là Offline Marketing và Online Marketing. Quan điểm này không thật sự đúng mà chỉ bó hẹp trong một phạm vi nhất định. Marketing hiện đại phải được chia thành hai loại là Non – Digital Marketing (tiếp thị thông thường – không có kỹ thuật số) và Digital Marketing (tiếp thị kỹ thuật số), và trong digital marketing lại chia ra thành Digital Offline Marketing và Digital Online Marketing.

Hình 7: Sơ đồ phân biệt giữa Non – Digital Marketing (tiếp thị thông thường – không có kỹ thuật số) và Digital Marketing (tiếp thị kỹ thuật số)

Tóm lại, ta phân biệt các loại hình marketing như sau:

• Non – digital marketing: những loại hình tiếp thị không có sự can thiệp của điện tử, như là truyền miệng, các loại ấn phẩm thiết kế bằng tay, tương tác trực tiếp với khách hàng, …
• Digital marketing: những loại hình tiếp thị có sự can thiệp của truyền thông điện tử.
• Digital offline marketing: những loại hình digital marketing không có sự can thiệp của Internet. Tức là người dùng chỉ cần thông qua một thiết bị nào đấy là có thể tiếp cận được nội dung (và toàn bộ quá trình này không cần internet), chẳng hạn như thông qua radio ta nghe được một thông điệp quảng cáo, thông qua tivi ta xem được thông điệp quảng cáo, thông qua mèn hình LED ta thấy được nội dung quảng cáo, …
• Digital online marketing: những loại hình digital marketing cần phải có sự can thiệp của Internet. Tức là người dùng sẽ thông qua một thiết bị nào đấy để có thể truy cập vào một nền tảng nào đấy và từ nền tảng đó thì người dùng mới có thể tiếp cận được nội dung quảng cáo (và toàn bộ quá trình này bắt buộc phải có internet). Chẳng hạn như thông qua Smartphone, người dùng truy cập vào các nền tảng như Facebook, Google, Zalo, Sàn Thương Mại Điện Tử, … và từ các nền tảng đó thì người dùng mới có thể thấy được các mẫu quảng cáo hoặc các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

6.2. Nguồn gốc của digital marketing

Nhiều người cho rằng, digital marketing chỉ mới xuất hiện trên thế giới vào đầu những năm 2000. Nhưng thực tế, đó là khoảng thời gian mà digital marketing trở nên phổ biến rộng rãi như là một thuật ngữ và được mở rộng hơn nữa về phương tiện truyền thông. Để ý một chút thì đó cũng là lúc thương mại điện tử bắt đầu phát triển với sự ra đời của các công ty lớn như Amazon, Alibaba,…

Năm 1896, Guglielmo Marconi nghiên cứu và chứng minh về truyền tín hiệu công cộng không dây, đó chính là thời điểm mà digital (kỹ thuật số) bắt đầu mở ra và ông cũng là người phát minh ra đài (radio).

Hình 8: Guglielmo Marconi đã thực hiện buổi trình diễn đầu tiên về hệ thống truyền tín hiệu của ông cho chính phủ Anh vào tháng 7 năm 1896. @Wikipedia

Không lâu sau đó, Marconi bắt đầu nhận được sự chú ý của quốc tế. Trong khi phải mất thêm 10 năm nữa đài phát thanh mới có thể tiếp cận được với công chúng thì người sáng tạo đã nhận ra rằng có thể sử dụng nó để bán hàng. Marconi thành lập công ty The Wireless Telegraph & Signal Company vào năm 1897 và chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên là từ buổi trình diễn opera tại Metropolitan và đoán xem mọi người đã làm gì sau đó? Họ đã mua vé xem !

Đây là trường hợp làm digital marketing mà không liên quan gì tới internet và Guglielmo Marconi chính là digital marketer đầu tiên trong lịch sử.

6.3. Thành phần của digital marketing

Digital marketing bao gồm 2 kênh chính là digital online marketing và digital offline marketing. Kênh online gắn liền với internet, kênh offline gắn liền với các thiết bị điện tử (electromechanical).

Hình 9: Digital Marketing Categories. @Phạm Đình Quân

6.3.1. Digital offline marketing gồm những gì?

Digital offline marketing chia thành 4 loại chính:

6.3.1.1. Enhanced offline marketing

Đây là một hình thức marketing hoàn toàn ngoại tuyến, nhưng được tăng cường với các thiết bị điện tử. Ví dụ: Bạn vào trung tâm chiếu phim CGV, chắc hẳn bạn sẽ thích thú với những màn hình điện tử giới thiệu phim hơn là nhìn standee được in hình thiếu sống động.

Hình 10: Màn hình LED tại CGV Aeon Hà Đông do Phạm Đình Quân chụp ngày 29/10/2020. @Phạm Đình Quân

Ba loại phổ biến của marketing ngoại tuyến tăng cường là:

• Bảng quảng cáo điện tử (electronic billboards) chủ yếu với màn hình LED (light emitting diodes — đi-ốt phát sáng).
• Trình diễn sản phẩm kỹ thuật số (digital product demos).
• Mẫu sản phẩm số (digital product samples).

6.3.1.2. Radio marketing

Đài phát thanh đã từng là một trong những kênh marketing hiệu quả nhất. Kể từ khi đài phát thanh chuyển dần sang môi trường internet, nó đã không còn là một kênh offline lớn như tivi. Bạn có thể bắt gặp đài phát thanh vào mỗi ngày thông qua loa phường/xã hay trong những lúc ngồi trên ô tô bật radio theo tần số. Hai loại phổ biến của radio marketing là:

• Quảng cáo trên đài (radio commercials).
• Hiển thị tài trợ (show sponsoring).

6.3.1.3. Television marketing

Lần chính thức đầu tiên, quảng cáo truyền hình trả tiền đã được phát sóng ở Hoa Kỳ vào ngày 1 tháng 7 năm 1941 trên đài WNBT của New York (sau đó là WNBC) trước trận đấu bóng chày giữa Brooklyn Dodgers và Philadelphia Phillies. Quảng cáo truyền hình đã xuất hiện được hơn nửa thế kỷ (trước khi có tivi màu) và cho đến nay nó vẫn được coi là một kênh quảng cáo hiệu quả bởi đa phần mọi người ở khu vực nông thôn đều xem truyền hình nhiều giờ mỗi ngày. Quảng cáo truyền hình vô cùng tốn kém, nó có thể ‘đốt hết’ ngân sách một cách nhanh chóng.

Hình 11: bảng giá quảng cáo áp dụng cho khung giờ từ 19h40 đến 6h sáng trên kênh truyền hình VTV3 vào năm 2015. @Phạm Đình Quân

Các loại phổ biến của TV marketing là:

• Quảng cáo truyền hình (TV commercials).
• Tài trợ chương trình (sponsoring the program).

6.3.1.4. Phone marketing

Cuối cùng, kênh phát triển nhanh nhất và lớn nhất của digital offline marketing là marketing qua điện thoại. Các loại phổ biến của quảng cáo trên điện thoại là:

• Cuộc gọi lạnh (cold calling).
• Marketing qua tin nhắn văn bản dưới dạng mã giảm giá, quà tặng, chương trình dành cho khách hàng trung thành, chúc mừng sinh nhật,… (text message marketing).
• QR codes.

6.3.2. Digital online marketing gồm những gì?

Đến nay, digital online marketing chia thành 8 loại chính:

6.3.2.1. Search engine optimization (SEO)

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là quá trình ảnh hưởng đến khả năng hiển thị trực tuyến của một website hoặc một trang web trong “kết quả chưa thanh toán” của một công cụ tìm kiếm web. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất là Google).

Các phương pháp đó bao gồm việc tối ưu hóa website (tác động mã nguồn HTML và nội dung website) và xây dựng các liên kết đến trang để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên Internet ứng với một từ khóa cụ thể được người dùng truy vấn. Ba loại SEO phổ biến đó là:

• Technical SEO
• On-page SEO
• Off-page SEO

6.3.2.2. Search engine marketing (SEM)

Đây là một thuật ngữ phổ biến nhưng nó cũng gây ra nhiều tranh luận trong ngành digital marketing. Marketing công cụ tìm kiếm (SEM) là một hình thức marketing trên Internet liên quan đến việc quảng bá trang web bằng cách tăng khả năng hiển thị của nó trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERPS) thông qua tối ưu hóa và quảng cáo.

Tuy nhiên, không phải ai cũng đồng ý với định nghĩa này. Một số người cho rằng, SEM đồng nghĩa với PPC. Vậy SEM bao gồm những thành phần nào?

• SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm).
• Paid search (quảng cáo tìm kiếm trả phí) / PPC (quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp).

Hình 12: Phân biệt PPC và SEO. @Phạm Đình Quân

6.3.2.3. Content marketing

Content marketing là một hình thức marketing tập trung vào việc tạo, xuất bản và phân phối nội dung cho một đối tượng trực tuyến. Nó thường được các doanh nghiệp sử dụng để:

• Thu hút sự chú ý và tạo ra các khách hàng tiềm năng.
• Mở rộng cơ sở khách hàng.
• Tạo hoặc tăng doanh số bán hàng trực tuyến.
• Tăng nhận thức về thương hiệu hoặc sự tín nhiệm.
• Tham gia cộng đồng người dùng trực tuyến.

6.3.2.4. Social media marketing

Social media marketing là việc sử dụng các nền tảng phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Linkedin, Zalo hay Tiktok để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngày nay, chúng ta được biết đến nhiều nền tảng phương tiện truyền thông xã hội nhưng chúng thường không hoạt động theo cùng một cách. Mỗi nền tảng sẽ có những đặc điểm riêng để trở nên khác biệt trong mắt người dùng của họ. Bạn cũng biết, Facebook và LinkedIn không được chúng ta sử dụng cùng một mục đích, mặc dù chúng đều là các nền tảng social media. Bởi vậy, khi thực hiện hoạt động marketing trên social media, bạn cần tùy chỉnh nội dung của mình sao cho phù hợp với ngữ cảnh của nền tảng đã lựa chọn.

6.3.2.5. Pay-per-click (PPC)

Pay-per-click (PPC) là một mô hình marketing trên internet, trong đó các nhà quảng cáo phải trả phí mỗi khi một trong số các quảng cáo của họ được nhấp. Về cơ bản, đó là cách mua lượt truy cập vào trang web. Quảng cáo công cụ tìm kiếm (search engine advertising) là một trong những hình thức phổ biến nhất của PPC. Nó cho phép các nhà quảng cáo đặt giá thầu cho vị trí đặt quảng cáo trong liên kết được tài trợ của một công cụ tìm kiếm (chủ yếu là Google) khi ai đó tìm kiếm một từ khóa liên quan đến việc chào bán kinh doanh của họ.

Hình 13: một hình thức PPC phổ biến trên Google. @Phạm Đình Quân

Ad Rank (Thứ hạng quảng cáo) được xác định dựa trên sáu yếu tố, bao gồm:

• Giá thầu.
• Chất lượng quảng cáo và trang đích (landing page).
• Ngưỡng thứ hạng quảng cáo.
• Khả năng cạnh tranh của phiên đấu giá.
• Ngữ cảnh tìm kiếm.
• Tác động dự kiến của các phần mở rộng quảng cáo của bạn và các định dạng quảng cáo khác.

6.3.2.6. Affiliate marketing

Affiliate marketing (tiếp thị liên kết) là hình thức quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp muốn thông qua các kênh quảng bá trực tuyến (blog, fanpage, group,…) của các đối tác kiếm tiền (publisher) đến khách hàng. Affiliate marketing là một loại hình marketing dựa trên mô hình tính phí quảng cáo CPA (cost per action). CPA là mô hình tính phí quảng cáo tối ưu nhất hiện nay khi dựa trên hành động của người dùng. Nhà cung cấp sẽ trả tiền hoa hồng cho publisher khi khách hàng thực hiện mua hàng.

6.3.2.7. Email marketing

Email marketing là sử dụng email để phát triển mối quan hệ với khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng với một luồng truyền thông tiếp thị thích hợp. Thông qua việc chia sẻ thông tin hữu ích và làm sâu sắc thêm mối quan hệ, bạn có thể chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng và thúc đẩy doanh số.

Đây là một hình thức marketing trực tiếp, tương tự như marketing trực tiếp qua thư (direct mail) nhưng marketing qua email hiệu quả hơn nhiều bởi tốc độ nhanh chóng trên internet và chi phí thấp hơn. Ban đầu, những người quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể tham gia danh sách email của bạn. Sau đó, bạn sẽ gửi đến họ những lời khuyên giá trị, cập nhật tin tức về thương hiệu của bạn, cung cấp cho họ phiếu giảm giá, khuyến nghị cho họ những sản phẩm tương tự,… nhằm kết nối và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.

6.3.2.8. Native advertising

Về cơ bản, quảng cáo tự nhiên (native advertising) là nội dung trả phí. Quảng cáo tự nhiên (native advertising) là một loại quảng cáo mà nội dung hiển thị phù hợp với giao diện và chức năng của nền tảng. Vì vậy, đôi khi chúng ta khó có thể nhận ra đây là quảng cáo.

Hình 14: một hình thức quảng cáo tự nhiên. @Phạm Đình Quân

Theo Cục Quảng cáo Tương tác (Interactive Advertising Bureau – IAB), quảng cáo tự nhiên bao gồm 6 loại chính:

• In-Feed Ads Units: Quảng cáo hiển thị xen kẽ với các bài viết khác của trang.
• Paid Search Units: Tìm kiếm trả phí.
• Recommendation Widgets: Bài viết đề xuất.
• Promoted Listings: Danh sách được quảng bá.
• In-Ad (IAB Standard): Quảng cáo hiển thị với các yếu tố tự nhiên.
• Custom Content Units / Can’t be Contained: Nội dung tùy chỉnh hoặc quảng cáo không giống với bất kỳ danh mục nội dung nào khác.

6.3.2.9. Tổng kết

Unbounce đã tạo ra một infographic thú vị tổng hợp tất cả các loại online marketing trong một sơ đồ gọn gàng như sau:

Hình 15: Tổng hợp tất cả các loại online marketing. @Unbound.com

Tải hình ảnh đầy đủ, chất lượng cao tại đây.

7. Vậy làm marketing là làm gì ?

Sau khi tìm hiểu về các khái niệm marketing và phân tích các loại hình marketing hiện đại, các bạn đã hiểu được là làm marketing là làm gì chưa ?

Tóm lại, một marketer bình thường khi làm marketing là sẽ làm một trong hai hoặc cả hai công việc chính sau đây:

• Sáng tạo nội dung.
• Phân phối nội dung.

Nội dung (content) thường sẽ có ba dạng chính là:

• Dạng chữ viết (text): là các văn bản phục vụ cho việc marketing, người làm nội dung dạng chữ viết này sẽ được gọi là Copywriter.
• Dạng hình ảnh (image): là các hình ảnh, ấn phẩm được thiết kế, tạo hình hoặc được chỉnh sửa từ các hình ảnh cũ, người làm hình ảnh sẽ được gọi là Designer.
• Dạng phim (video, clip): là các video được quay trực tiếp hoặc được cắt ghép, chỉnh sửa từ các video khác hoặc thậm chí là các video giới thiệu các hình ảnh đã được thiết kế, người làm video sẽ được gọi là Video Editor.

Ngày nay, thị trường nội dung đã xuất hiện thêm hai dạng, đó là dạng âm thanh (audio, hay còn gọi là podcast) và dạng NFT.

Hiện nay, người sáng tạo nội dung thường sẽ sở hữu cho bản thân tối thiểu là hai trong ba kĩ năng trên, thậm chí có những cá nhân có thể xuất sắc ở cả ba kĩ năng.

Sau khi sáng tạo ra được nội dung thì nhiệm vụ của marketer là phải phân phối (truyền đạt, truyền tải) nội dung đấy đến các đối tượng (khách hàng) phù hợp. Để có thể phân phối nội dung, marketer sẽ sử dụng những công cụ, nền tảng phù hợp cho từng mục đích của từng chiến dịch khác nhau, những công cụ nền tảng đó là các kênh non-digital marketing và digital marketing.

Hình 16: khái quát về các công việc cơ bản mà một marketer phải làm

Mục đích cuối cùng của sáng tạo nội dung và phân phối nội dung là để kết nối với khách hàng (vì khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động marketing mà). Nhưng để có thể sáng tạo và phân phối nội dung cho đúng khách hàng, cho đúng thị trường, đúng đối tượng, … thì phải trải qua rất nhiều công việc khác như nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch, lên chiến lược, định vị khách hàng, …. Vì thế mới nói marketing là công việc của cả một phòng ban, một tập thể chứ không chỉ đơn thuần là một cá nhân, và đòi hỏi tập thể phải cực kì gắn kết, từ Marketing Manager đến Marketing Excutive, tất cả đều phải đoàn kết thì mới có thể làm việc một cách hiệu quả.

– Hết –